Dynamics 365 Marketing: Customer Journeys für B2B-Unternehmen

Was wäre, wenn Business-to-Business-Marketers ihre potenziellen Kunden so behandelten, wie das Kollegen in B2C-Firmen tun? Wenn sie also Leads mit personalisierten, relevanten Inhalten entlang der Customer Journey weiterentwickelten bis sie zum Kauf bereit sind.

Während B2C-Marketers es so einfach zu haben scheinen, Softdrinks, Elektronik oder Turnschuhe zu verkaufen, lässt die Kaufentscheidung in B2B-Branchen oft lange auf sich warten. Investitionshöhe, Unternehmensstruktur und Produktkomplexität spielen dabei eine Rolle.

Aber auch die Erfahrungen, die der Kunde während des Entscheidungsprozesses macht. Jeder Kontaktpunkt ist wichtig. Eine außergewöhnliche, personalisierte „Customer Journey“ (Kundenreise) kann den Unterschied machen.

B2B-Unternehmen denken vielleicht, sie seien kundenorientiert. In Wirklichkeit agieren sie jedoch oft firmenfokussiert. Statt eine außergewöhnliche Customer Journey zu bieten, üben sie sich lediglich im Kundenbeziehungsmanagement (customer relationship management).

B2B-Käufer erhalten deshalb hauptsächlich unpersönliche Inhalte und sind uneinheitlichen Interaktionen ausgesetzt, die sie nicht dort abholen, wo sie sich im Kaufprozess befinden.

Was ist eine Customer Journey?

Eine Customer Journey beschreibt den Weg, den KundInnen vom ersten Kontakt mit einer Firma bis zum eigentlichen Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zurücklegen. Während sie die verschiedenen Phasen zum Kauf durchlaufen haben sie viele Berührungspunkte mit dem Unternehmen.

Bis sie eine Entscheidung fällen, fordern KäuferInnen heute mehr Informationen denn je. Sie haben in einer globalisierten Welt die Qual der Wahl. Deshalb müssen sie mit wertvollen Informationen, konsistenten Interaktionen, persönlichen Beziehungen und einer exzellenten Kundenerfahrung überzeugt werden. Dies setzt sich im Übrigen auch nach dem Kauf fort.

Gerade für kleinere und mittelständische B2B-Unternehmen, die kein oder kein reines Marketingteam beschäftigen, erscheint die Erstellung eines individuellen, relevanten Kundenerlebnisses für ihre Zielgruppe oft zu kompliziert und zu teuer. Glücklicherweise gibt es Tools zur Marketingautomatisierung, die dabei helfen.

Customer Journeys in Microsoft Dynamics 365 Marketing

Mit Dynamics 365 Marketing lassen sich automatisierte, mehrstufige Customer Journeys für mehrere Kanäle erstellen, während derer KundInnen einen maßgeschneiderten Weg anhand ihrer Interaktionen mit den Inhalten des Unternehmens (E-Mails, Landing-Pages etc.) durchschreiten.

Die App lässt User personalisierte E-Mails versenden, Nachfassaktivitäten generieren, Workflows starten, Datensätze aktualisieren und vieles mehr. Sie ermöglicht Marketingteams, sowohl jede Customer-Journey als auch deren einzelne Elemente nachzuverfolgen, zu analysieren und Inhalte und Strategien entsprechend anzupassen.

Was macht Customer Journey in Dynamics 365 Marketing besonders?
– visueller Journey-Designer
– standardmäßige & benutzerdefinierte Kanäle
– A/B-Tests
– Analysemöglichkeiten
– Vorlagen

Dynamics 365 Marketing ist Teil von Microsofts Reihe von cloudbasierten Geschäftsanwendungen. Es kann alleinstehend verwendet oder verbunden mit anderen Dynamics-Modulen verwendet werden – die Kombination mit der Vertriebs-App bietet sich natürlich an. Da Marketing und Sales auf der gleichen Plattform basieren, greifen sie auch auf die gleichen Datensätze, was die Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen erheblich vereinfacht.

Werkzeugkasten

Der visuelle Journey-Designer der App bedient sich Drag- und-Drop-Funktionalität und macht damit das Erstellen einer Customer Journey sehr einfach und intuitiv. BenutzerInnen müssen die Elemente der Journey, sogenannte Kacheln, lediglich von der rechten Seite des Fensters in die Canvas-Fläche ziehen.

Jede Kachel stellt einen Schritt der Customer-Journey dar. Es gibt verschiedene Kachelarten:

• Content: Marketing-E-Mails, Marketingseiten, Veranstaltungen, Umfragen, Marketingformulare (diese können alle in Dynamics 365 Marketing erstellt werden)
• Actions: Aktivität, Workflow starten, Lead erstellen, LinkedIn-Kampagne
• Target: Segment, Datensatz aktualisieren
• Flow Control: Scheduler, Trigger, Splitter, Splitter branch

Zur Erstellung steht eine Auswahl an Vorlagen für verschiedene Kampagnentypen zur Verfügung. Jede Vorlage enthält eine vordefinierte Pipeline und bestimmte Einstellungen, die Form und Logik der Kampagne widerspiegeln. Jedoch müssen einige Kacheln einzeln konfiguriert werden, zum Beispiel der Inhalt einer zu versendenden E-Mail.

Dieses Video zeigt ein Beispiel für eine Customer Journey (Video auf englisch):

Zielsegmente

Der erste Schritt in einer Customer Journey für eine Inbound-Marketing-Kampagne (also zur Generierung neuer Kunden) ist für gewöhnlich eine Marketingseite, auf die Interessent*innen über Werbung oder Social Media gelandet sind. Beim Outbound-Marketing hingegen wird versucht, bestehende Kontakte und Kunden zum Kauf zu bewegen. Solche Customer Journeys starten normalerweise mit einem Segment von Kontakten, die bereits in Dynamics 365 vorhanden sind. Es beinhaltet alle Kontakte, die das Unternehmen durch die Pipeline schicken möchte.

Zielsegmente können so gewählt werden:

• demographisch: Kontakte werden auf Basis der Informationen in ihren Datensätzen gewählt, zum Beispiel nach Region
• firmographisch: Kontakte werden auf Basis der Informationen in den Datensätzen ihrer Unternehmen ausgewählt, zum Beispiel nach Branchenzugehörigkeit
• behavioral: Kontakte werden auf Basis ihrer Interaktionen mit dem Content ausgewählt, zum Beispiel Öffnen einer E-Mail
• statisch: Kontakte werden manuell ausgewählt
• kombiniert: eine Kombination verschiedener Segmente

B2B-Unternehmen, die auf Account-basiertes Marketing setzen, können firmenbasierte Journeys erstellen, die Leads, Trigger und Entscheidungen auf der Account-Ebene generieren. So können sie die Firmen auswählen, die den größten Erfolg versprechen. Dynamics 365 Marketing hilft dabei, Entscheider in den Zielunternehmen auszumachen, sie in ein Segment aufzunehmen und anschließend in eine maßgeschneiderte, personalisierte Journey einzubinden und sie auf Basis eines firmenbasierten Leadbewertungsmodells weiterzuentwickeln.

DSGVO-Funktionalität in Dynamics 365 Marketing

Die anfängliche Panik vor einem Verstoß gegen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union hat sich gelegt. Das heißt jedoch nicht, dass bei der Verwendung von persönlichen Daten in Marketingaktivitäten nicht Vorsicht geboten ist.

Dynamics 365 Marketing hilft Unternehmen dabei, nicht gegen die Regeln der DSGVO zu vertoßen. Für diesen Zweck enthält die App unter anderem folgende Funktionen:

• standardmäßige Standardsammlung hierarchischer Zustimmungsebenen
• Speicherung der Zustimmungsebene im Kontaktdatensatz
• Konfiguration von Customer Journeys basierend auf den Mindestanforderungen an die Einwilligung
• Leadbewertungs-Modelle basierend auf den Mindestanforderungen an die Einwilligung
• Funktionalität, alle Informationen über einen Kontakt bei Nachfrage zu löschen
• Möglichkeiten für Kontakte, ihre Einwilligung und Daten einzusehen, abzurufen, zu aktualisieren und zu löschen

All dies funktioniert jedoch nur dann, wenn die relevanten Informationen zu Datenschutz und Einwilligung durchgängig erfasst werden. Dynamics Marketing unterstützt Unternehmen also bei der Einhaltung der DSGVO. Die Pflicht liegt aber bei ihnen. Damit die enthaltenen DSGVO-Funktionen korrekt funktionieren sind zudem einige Anpassungen notwendig.

Mehr über Dynamics 365 Marketing

Customer Journeys mit Microsoft Dynamics 365 Marketing zu professionalisieren und zu automatisieren hilft Unternehmen, nicht den Kontakt mit potenziellen KundInnen während ihrer Entscheidungsfindung zu verlieren. Diese Leads mit personalisiertem, relevanten Content zu pflegen, steigert die Konversionsrate.

Sowohl während als auch nach der Kundenreise helfen die gewonnenen Einblicke Unternehmen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen und Content und Strategie konsistent zu verbessern, um ihre Interaktionen mit InteressentInnen und KundInnen zu optimieren.

Customer Journeys sind aber bei weitem nicht alles, was Dynamics 365 Marketing zu bieten hat. Es unterstützt Organisationen auch bei der Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing, beim Veranstaltungs- und Social-Media-Marketing sowie bei Reporting und Entscheidungsfindung. Mehr erfahren Sie in unserem kostenlosen Webinar.